“世界已经变了”，高端商场还是最优资产？

　　“世界变化之大着实令人惊叹。”近日，恒隆集团主席陈启宗的万字《致股东函》火遍全网。

　　在陈启宗看来，全球政经格局会从根本上改变，这些影响会持续数十年。中国会大受影响，恒隆亦是。

　　可变局之下，恒隆业绩却能表现不俗，“甚至让很多人感到惊喜”。惊喜于，高端商场仍是那个抗打的王者。

　　2021年，高端商场客流高反弹、零售额快增长，成为当之无愧的最抗周期的资产类型。行至2022上半年，许多头部城市反复受疫情影响，但高端商场再次通过这场压力测试。

　　据中信证券统计，200多家奢侈品品牌精品店，有69%的门店开在前10大商业地产企业旗下商场中，有50%的门店开业华润置地、恒隆地产、SKP、九龙仓和太古地产的场子内。

　　因此，以上述五大明星商业地产公司为研究样本，可中观截面与微观项目、业绩间，动态呈现出当下国内高端商场经历的变与不变。

　　01

　　五大商业地产公司业绩“连连看”

　　在经济形势偏弱和疫情反复袭扰的情况下，企业经营性业务的表现是其能否真正担当营业收入和盈利能力稳定►华润置地：重奢购物中心零售额修复力抢眼

　　2022年上半年，华润置地购物中心租金收入62 亿元，剔除减租影响，同比提升14.2%，同店增速剔除减租影响，同比提升6.8%。同期，购物中心零售额较去年增长7%至541 亿元，大幅优于市场平均水平；整体出租率96.4%，维持行业高位。

　　其中，重奢购物中心的表现最好。2022年5月起，华润置地旗下购物中心同店零售额同比增幅明显，且重奢购物中心零售额修复趋势更显著，客流表现亦然。

　　回顾华润置地旗下商场2021年1月15家左右。待这些项目次第落位，后续将为华润置地带来更高、更稳定的业绩增长。

　　►恒隆：半年销售额跌了3成，重奢mall仍是砥柱

　　目前在营重奢商场数量第二的是恒隆，重仓押注魔都的它，半年业绩表现深受疫情影响。

　　2022年上半年，恒隆地产及恒隆集团内地业务的租赁收入分别为27.84亿元及29.83亿元，均上涨1%。因3月末10家店的布局。

　　回看以上五大企业，不难发现它们身上呈现出的一种共性反脆弱特征——销售额大跌，但租金收入趋稳。在这背后，高端商场规模与地域的分散性、新项目的高增量，极其重要。

　　当然，为增强主业竞争力，这些高能玩家对旗下高端商场进行应时而变的调改，亦不可少。一方面，可在市场中不断为消费者带来惊喜体验，另一方面可在动态的竞争中持续保持领先地位。

　　02

　　高端商场下半场PK，还看奢侈品何以坚挺？

　　高端商场的业绩稳定，主要依靠奢侈品市场的持续繁荣。

　　三大奢侈品巨头的半年财报，似乎再次印证了“经济越差，奢侈品越火”这条反直觉的铁律。截至6月30日，LVMH收入增长28%至367亿欧元，开云增长23%至99.3亿欧元，爱马仕增长23%至54.75亿欧元，高于汇丰银行此前预测的17%、14%和近11%预计增幅。

　　但汇丰银行分析师Aurélie Husson2020年各消费品类情况的研究显示，“高端商品”是面向中高收入以上群体的品类，具有高增长、高占比特征，而奢侈品属于其中典型且重要组成部分。

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　　03

　　中国市场仍有可为，高端mall与奢侈品奔向新战场

　　加仓中国，成了国际大牌奢品们不约而同选择，且主要通过两大方向在进行：一是在空间上纵向渗透，往非一线城市开店；二是在店型上不断创新。

　　►空间纵向渗透：商端商场与奢侈品在新兴市场相互成就

　　今年以来，贵阳首家重奢mall Lavant荔星中心于八月开业，南昌首家重奢购物中心武商mall主体结构已封顶；品牌方面，爱马仕专卖店首进郑州，Qeelin珠宝专卖店在长春、镇江揭幕，Gucci美妆首店落位绍兴，戴比尔斯新店选址烟台......

　　非一线城市等新兴市场已逐渐成为高端mall与奢侈品牌争夺的新战场。

　　研究显示，重奢mall增量集中在二线城市，如武汉、成都、杭州、南京和西安等。以武汉为例，近两年来，武汉恒隆广场与武汉万象城这两座重奢mall的开业，为当地的奢侈品消费带来新的增长。

　　跟着高端mall奔向二线“新”市场，奢侈大牌们可以较一线城市更低的租金成本，获取更快的投资回报，通常不到18个月，这进一步增加了这些新兴市场对扩张中的奢侈品牌的吸引力。

　　►玩法持续焕新：奢侈品牌开多样门店，高端商场抢量也要抢新

　　为快速抓住中国奢侈品新消费群体，国际大牌们也在不断变幻新玩法，特别是开出不同style的店型，意以独特、稀缺之风格，持续稳住市场份额。

　　以快闪店为例，据中信证券研究部不完全统计数据，2022上半年20个高端mall共开出220家奢侈品牌快闪店，Dior是其中的高能玩家。

　　而于高端商场的运营方而言，王中见王的竞争也将继续，应时而变不断调整场内奢侈品牌的组合，是它们必修的技能之一。一方面需要管理运营人员对于当地消费风向、消费者人群变化、城市商圈发展的及时洞悉，另一方面也需要集团强大的招商资源来支持。

　　如此看来，在中国市场仍有可为的前景下，高端商场既要抓紧在消费力不错的城市落位，与奢侈品品牌的扩张速度同频。同时，还要在软件上不断提高运营水平，提高头部重奢品牌的落位数量，增加快闪店等新颖店型，调改一些小众高端品牌进行差异化竞争，以保持坚挺的吸客力。

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　　结语

　　疫后的消费回流，促进了中国奢侈品消费市场的繁荣；庞大而稳固的高端消费基本盘，则给予了中国奢侈品市场中长期增长的信心。

　　从这个角度看，以奢侈品为底色的高端商场，确实是当下商业地产最抢眼的资产类型之一。但高端商场越来越多，且奢侈品组合趋同时，新的竞争又开始出现了。

　　“不过这不会马上发生，还需要一个过程。”